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一夜之间火遍全国成网红,盒马是怎么把青团“

原标题:一夜之间火遍全国成网红,盒马是怎么把青团“点火”的?

一只青团卖8元钱,价格贵过便宜的汉堡套餐,为何还能引来消费者宁愿排队几小时也要吃买来一吃?

不同于新进入中国的洋快餐、洋品牌,或者是那些新晋网红茶饮品牌,青团是个司空见惯的民间美食,可以说是传统的“土味”点心。青团爆火的背后,是非常有趣且值得探究的文化和经济因素。

今年春天,青团从江浙沪的区域时令点心,往北跨越了秦岭淮河;往南到了天涯海角;而往西则到了天山脚下。

为什么说今年青团真正在全国火了?是看到媒体报道里提到说,盒马在北京的青团销量与上海持平,这还是在北京的门店相较上海少了十多家的前提下。众所周知,北方没有吃青团的习俗,青团在北京多年来的销售也不温不火。今年彻底火了,北京人在超市里排队买青团甚至上了新闻,充分说明青团真的是走出了江浙沪,成了“现象级“的网红美食。

实际上,相比于“青色”的青团,“蓝色”的盒马更值得研究。作为传统小吃、老字号的“网红美食经纪人”,盒马又有哪些不为人知的武器与势能;其他传统小吃、老字号要如何学习青团案例,老树发新芽。

青团成网红美食,今年消费呈现五大特点

成为网红美食的青团,和往年相比,呈现出了鲜明的五大特点:

首先,是销售范围更广。以往,青团主要是在江浙沪等江南地区销售。今年在盒马推动下,青团先是通过盒马店的线下方式,大举进军北京、深圳、广州、成都、武汉、西安等城市,然后在这些城市的带动下,迅速通过网络覆盖全国,成为今年春季最火爆的美食之一。

其次,是购买方式更加多样。青团这种区域时令产品,在以前更多的是当地消费者通过当地的超市、卖场、菜市场等途径购买,而如今外地消费者通过盒马、天猫、淘宝等方式购买,也成为了一大主流。比如消费者通过盒马App的方式购买,在家即可享受30分钟内送货上门的服务,省去了排长队的烦恼。

再次,是口味更加丰富。前几年,青团的口味主要以豆沙、莲蓉等传统馅料为主,现如今在口味上则越发创新。比如,新雅粤菜馆与盒马推出了海苔咸蛋黄肉酥口味的青团,就非常受年轻人欢迎;而盒马自己研发的流沙爆珠青团、酸菜鱼青团、笋干菜青团等,也给市场带去了额外的惊喜,并成功抢到了大众的眼球。

接着,是青团从时令点心变成是网红美食。青团的口味并非人人都中意,但是在盒马的作用下,年轻的消费者把吃青团看成了一件时髦的事情。时令食品不喜欢可以不吃,但是象征时尚潮流的网红美食,是绝对不能不吃的。不仅要吃,还要发社交媒体,这也是有意思的文化现象,谁能想到“土味”青团也能成为时髦的象征?

最后,是今年的青团的销售大盘看涨。早年,青团主要在江浙沪销售,老字号的市场盘子也仅仅是华东六省一市。今年则是盒马第一次大范围卖到全国各地去。在火爆超出预期的情况下,原材料供应不上成了“甜蜜的烦恼”。据盒马工坊负责人张千介绍,青团上市三天就卖出了一周的量,热门款比如流沙爆珠青团、酸菜鱼青团,每天上架就被消费者秒杀。

现今排队买奢侈品、网上掐准时间秒杀时髦衣饰单品不罕见,但对象变成了青团,也是有趣。

青团的火爆,其实也可以通过用户的网络搜索看出来。从2019年3月9日到2019年4月9日,一个月时间,“青团”关键词指数的整体平均值为8715,跟去年同时期相比,大涨了55.7%,而环比更是暴涨了516%。

青团并不是孤例,盒马已经成为“网红美食经纪人”

盒马对老字号焕新和传统点心的重新包装令其“翻火”的能力毋庸置疑,问题是,盒马的对青团的这种焕新,是偶然的吗?又或者青团成为爆品是不是只是一个孤例?答案是——不是的。从过往的例子来看,盒马对传统时令点心、老字号的焕新水平,是具有批量“生产”能力的,是系统性的。

比青团更早享受“盒马红利”的是苏州的“严阿姨八宝饭”。原本是要等到每年的十月下旬,亲自跑到苏州市阳澄湖镇湘园路上才能吃到的严阿姨八宝饭,借势盒马这辆新零售“快车”后,迅速上了全国各地盒马用户的饭桌上。懂吃的上海人,再也不要因为买上一碗严阿里八宝饭而驱车上百公里了。盒马工坊严阿姨八宝饭的推出并大受欢迎,一方面得益于“盒马厨神”黄海飞的“三顾茅庐”;另一方面得益于严阿姨,在制作工艺、流程方面严苛的坚守;在此基础上,加上安徽怀远白珍珠糯米、东北黑米以及河北唐山的珍珠红小豆的加持,才造就了一碗屡屡一上市,就被快速卖空的八宝饭奇迹。

实际上,从青团、严阿姨八宝饭等可以看出,盒马与老字号的合作,呈现出了三大趋势:

一是,合作的“产品”种类多。从青团到八宝饭,从明糕到粽子,从醉泥螺皇到醉蟹,从涮肉到酱菜……几乎是无所不包。

二是,合作的地域范围广。北京、深圳、广州、成都、武汉、西安等,但凡是盒马在当地开了店的城市,当地的老字号第一时间“入驻”,就已然成为了常态。以北京为例,北京盒马崇文门店,俨然成了“北京老字号”的集中营。

三是,合作有了额外的标尺意义。盒马和老字号的联姻,让很多消费者到了外地,想找当地的老字号美食,除了常见的仿古美食街之外,“去盒马”成为了更简单直接的选择。而且老字号进驻盒马的速度与效率,也成为了衡量老字号成色几何、创新精神几许的标尺之一。

四大方面赋能老字号,四大方面利好消费者

盒马之以能够让传统点心变成网红美食;让区域品牌成为全国性大品牌;让老字号成为新潮流……是因为既从四大方面赋能了老字号,又从四大方面利好了消费者。赋能老字号方面:

其一,是渠道能力。如今盒马在全国已经有了100多家门店,开店态势仍在继续。在此基础上,再加上天猫、淘宝等阿里系的网络覆盖,由此盒马就可以以线下盒马店为核心,帮助传统的老字号快速提升渠道能力,打破地域的限制。

其二,是产品开发能力。据不完全统计,目前我国共有各类老字号企业5000多家,仅商务部认定的中华老字号就有1128家。这些老字号面临的一个共同的问题是:在产品方面,传承有余而创新不足;在受众方面,能够吸引老年人,但是不容易吸引年轻人。

而在对产品进行口味、包装、样式的改造,以迎合年轻人的味觉和审美方面,借助整个阿里系的大数据体系以及在用户洞察方面的优势,加上老字号的独有秘方、精湛工艺工艺、工匠精神等,盒马可以帮助老字号更好的进行传承与创新。如今,依靠盒马新零售的数据能力进行有的放矢的新品研发,已经成为不少老字号在新品开发和市场探路的首选。

其三,是运营管理能力。以东来顺的年轻子品牌“涮局”为例,他们在选面积小、潮流时尚、主要经营头部商品的场景时,首先就把目光聚集在了盒马的身上。值得一提的是,此次涮局并不仅仅是物理空间的入驻,而是整体接入了盒马的新零售运营体系之中,通过盒马自动化的收银系统、会员系统、以及大数据分析和挖掘能力,让涮局可以第一时间了解、优化自己的经营状况和经营策略,从而在运营管理上,降低成本提升效率。数据显示,涮局在盒马的首店开业以来,营业额相较于普通门店平均值高出了大约20%。

其四,是品牌焕新与年轻化能力。通过盒马、阿里系线下线上立体渠道打破地域界限,盒马在最基本层面,提升了老字号品牌的认知度和影响力,让老字号从区域品牌成为全国品牌;通过对老字号产品的改良创新,盒马让老字号不断焕新;而通过对盒马线下店高契合的场景融入,以及积极拥抱新零售、追随时代潮流,老字号在人们的认知中,品牌形象也变得越发年轻起来。

除了四大方面赋能老字号之外,盒马也给消费者带来了四大利好。

第一,是离用户的“冰箱”最近,用户只要在盒马App上下单,即可享受30分钟送货上门的快捷服务

第二,是离用户的“味蕾”最近,盒马一方面连接老字号,懂得老字号的基因与传承,另一方面连接用户尤其是年轻用户,在大数据这座“桥梁”的桥接下,可以更好的知道什么才是年轻人最喜欢的老字号口味。

第三,是离用户的“心理”最近,各种创新的口味,往往不仅是让年轻用户享受美食,更是让他们享受惊喜。

第四,是离用户的“大脑”最近,盒马表面上是提供优质的商品与服务,而更深层次则是提供精致优渥的生活方式,是拥抱创新、引领潮流的生活态度。

写在最后:

类似青团这种区域化传统知名点心,是独特秘方、精湛技艺、工匠精神和传统文化,在时间上的沉淀。然后随着时代的发展,他们必须也正在拥抱变化,从区域市场走向更广阔的全国市场。而携手盒马之后,将使得他们得以更快、更准的走向全国,走进90后、00后年轻消费一代的眼里和心里。

这个春天,青团在全国各地的火爆,让更多的人看到了,从传统点心和区域品牌,到网红美食,中间或许只差了一个“盒马”的距离。返回搜狐,查看更多

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